Interdiction de la publicité en audioprothèse et en optique : des réactions nombreuses mais pas de consensus

La dérogation à la loi qui interdit la publicité sur les dispositifs médicaux pris en charge par l'Assurance maladie dont bénéficient l’audioprothèse et l’optique pourrait vivre ses derniers instants... Le 4 septembre, les syndicats professionnels des deux filières se sont vu présenter un projet visant à supprimer cette exception en modifiant un arrêté du 21 décembre 2012 fixant la liste des dispositifs médicaux pouvant faire l'objet d'une publicité auprès du public. Ils avaient jusqu’au dimanche 20 septembre pour remonter leurs observations auprès de la Direction de la Sécurité sociale (DSS).

Bronca de la filière optique

À peine dévoilé, le texte a déclenché une véritable levée de boucliers, principalement des acteurs de l’optique, pour lesquels la publicité constitue un levier commercial majeur depuis plusieurs décennies. Le montant des dépenses publicitaires du secteur sont loin d'être anecdotiques ; selon les données de Kantar, elles ont dépassé 193 millions d’euros en 2024, hors réseaux sociaux. Communiqués et prises de positions se sont multipliés, relayés sur les réseaux sociaux et par les médias grand public, questionnant le bien-fondé, le périmètre ou la méthode de la réforme envisagée. Le Rassemblement des opticiens de France (ROF) ainsi que plusieurs enseignes et les industriels contestent une interdiction générale et plaident pour un encadrement des pratiques. L'AOF opte pour une via media : elle juge également la suppression pure et simple de la publicité trop radicale et défend une approche davantage régulée. Seule la Fédération nationale des opticiens de France (Fnof), à rebours de ces positions, soutient la fin de la dérogation, considérant qu'elle permettrait de mieux distinguer communication commerciale, information et prévention et de réaffirmer la dimension de santé de l'activité d'opticien.

SDA et Synam soutiennent l’encadrement de la publicité

Face au tollé suscité par la mesure dans le secteur de l’optique, les acteurs de l’audioprothèse se sont montrés plus discrets voire mutiques et ont réservé leurs réactions aux contributions adressées à la Direction de la Sécurité sociale. Alors que la filière de l’optique rejette quasi à l’unanimité le projet, les organisations de l’audioprothèse ont plutôt choisi de discuter son périmètre et surtout ses modalités. Sur le fond, le SDA et le Synam soutiennent l’encadrement de la publicité en audioprothèse et en optique.
Le premier appelle cette réforme de ses vœux depuis une dizaine d’années, pour mettre fin aux « dérives commerciales » apparues notamment avec le 100 % Santé : « deuxième paire », cadeaux, remises événementielles ou ventes combinées, liste-t-il. Le syndicat dénonce une « conception consumériste de l’appareillage, au détriment d’une approche sanitaire », estimant que certaines offres peuvent inciter les patients à choisir leur équipement davantage en fonction d’une promotion que de son adéquation à leurs besoins. Il rappelle ainsi que « la santé ne saurait être traitée comme un marché de biens de consommation courante » et considère que l’encadrement de la publicité peut aussi contribuer à préserver la soutenabilité du financement des aides auditives en limitant des comportements de surconsommation.

Alors que la réaction du Synea se fait attendre, le Synam – et son pendant pour l’optique le Synom – affichent de leur côté une adhésion « de principe » au projet : ils partagent également la volonté de mettre fin aux pratiques commerciales qui, selon eux, ont transformé la publicité en un « instrument de sollicitation des assurés sur des équipements pris en charge par la solidarité nationale ». Ils estiment ainsi qu’un encadrement renforcé de la communication commerciale est « justifié et bienvenu ».

Des critiques sur les modalités

En revanche, les syndicats mutualistes se montrent critiques sur la méthode employée par la DSS, regrettant une concertation trop courte, l’absence de diagnostic partagé et d’analyse d’impact, « alors même que la mesure envisagée touche directement l'accès des patients à l'information, les pratiques de milliers de professionnels et l'équilibre concurrentiel du secteur », expliquent-ils. Ils demandent que la réforme s’inscrive dans une politique plus globale de santé visuelle et auditive, avec notamment l’ouverture d’un « acte II du 100 % Santé » et la construction d’un plan national dédié.
Mais le Synam-Synom ne s’arrêtent pas là et poussent l’exercice plus loin en cherchant à baliser – voire élargir – le champ d'application et les conditions de mise en œuvre de la mesure. Ils demandent ainsi que les lentilles de contact correctrices ainsi que toute promotion « réalisée sur le lieu de vente » soient bien intégrées au dispositif, mais qu’en soient explicitement exclus les prestations et services associés – adaptation, entretien, réparation ou dépistage – afin de préserver les actions d’information et de prévention.
Ils alertent également sur le risque d’une « régulation à deux vitesses » pour les produits non remboursés, comme les lunettes solaires et les assistants d’écoute (OTC), et demandent que la communication autour des seconds fasse l’objet d’un encadrement comparable à celui des aides auditives.

Autre point de vigilance : le risque de voir les complémentaires santé et les réseaux de soins bénéficier d’un avantage dans l’orientation des patients. Le Synom-Synam conditionnent « l'efficacité et l'acceptabilité de la réforme » au fait que l’interdiction s’applique « de manière identique à l’ensemble des acteurs du marché », y compris aux Ocam et aux réseaux de soins. Le SDA redoute également un « effet pervers sur le parcours de soin », estimant qu’en l’absence de publicité, ces acteurs pourraient se retrouver en position privilégiée.

Sanctuariser l’information

De son côté, le SDA limite son adhésion au projet de réforme de la DSS à l’encadrement de la publicité commerciale. Le syndicat appelle à une clarification de son périmètre et demande en effet à ce que sa mise en œuvre « préserve la possibilité, pour les audioprothésistes, d'informer leurs patients sur leur exercice, sur les modalités de prise en charge du déficit auditif et sur les enjeux de prévention en santé auditive ». « Cette information (...) sert précisément l'objectif de santé publique poursuivi par la réforme », argumente-t-il. Et de rappeler « l’enjeu » : « Le déficit auditif concernera près de 8 millions de personnes en France d’ici 2030 ». En creux, l’interdiction de l’information, a fortiori en l’absence de campagne de santé publique, serait contreproductive voire en contradiction avec l’esprit de la réforme du 100 % Santé.

Qu'en pensent les principaux concernés par ces publicités, les patients ? Ils étaient également invités par la DSS à donner leur avis. Et celui-ci est clair : « Nous sommes favorables à la suppression de la publicité commerciale sur les dispositifs médicaux, qui ne peuvent être considérés comme des biens de consommation courante », nous répond Féreuze Aziza, conseillère nationale – Mission Assurance maladie de France Assos Santé. L’argument d’un risque de désinformation ne convainc pas l’association, qui rappelle que l’information des patients ne disparait pas avec la publicité : « Caractéristiques des équipements, leur prix, les prestations associées, leur prise en charge et leur reste à charge, devis normalisé et offre 100 % santé » doivent toujours leur être présentés, insiste Féreuze Aziza. France Assos Santé fait le même distinguo entre l'information qui « répond à un droit des usagers et à des obligations des professionnels » et les promotions commerciales, qui ont « pour finalité de promouvoir la vente ou l’utilisation d’un produit », et ont « concouru à la confusion des usagers », « notamment lors de la mise en œuvre du 100 % Santé ». Ainsi les patients estiment que l’enjeu est plutôt de renforcer une information « claire et transparente », à laquelle industriels et distributeurs peuvent apporter leurs contributions.

À quelques mois de la présidentielle, la DSS espérait sans doute clore ce dossier rapidement, mais ne s'attendait probablement pas à une telle vague de réactions...