« La marque peut être un moyen de justifier une montée en gamme en classe II »

Un accord de licence, signé en août 2018, entre Philips et le groupe Demant a donné naissance à Philips Hearing Solutions. Ce partenariat consacre l’alliance de la notoriété et de la technologie au service de la santé auditive et marque le retour d’une marque à fort potentiel auprès de la cible presbyacousique. À la veille du lancement d’une vaste campagne de communication, Pascal Graff, directeur de la marque en France, en dévoile, pour Audiologie Demain, les principaux atouts.

Propos recueillis par Ludivine Aubin-Karpinski
Pascal Graff

Audiologie Demain (AD) : La marque Philips est connue du monde de l'audioprothèse pour en avoir fait partie dans les années 1980-1990. Pourquoi ce retour ? Quelles sont les raisons de ce partenariat avec Demant ?

Pascal Graff (PG) : En effet, Philips n’est pas une marque nouvelle dans le secteur de l’audition. Elle l’avait quitté à la fin des années 1990 après le rachat de sa division aides auditives par Beltone. Mais elle a résonné pendant plus de vingt ans dans le monde de l’audiologie. C’est une marque néerlandaise, créée en 1891 et présente dans une centaine de pays. Principalement axée sur les domaines de l’électronique et de la santé, il s'agit de l’une des plus importantes entreprises technologiques du monde. En 2014, elle a amorcé un virage stratégique et décidé de « mettre la santé au coeur de son activité », pour reprendre les mots de David Corcos, président de Philips France. La branche santé représente aujourd’hui 60 % de son activité, lui permettant d’accompagner ses clients tout au long de leur vie, de la maison à l'hôpital en passant par les outils de diagnostic médical. Naturellement, la santé auditive s’inscrit dans cette stratégie de développement de la marque et Philips s’est donc tournée vers l’un des leaders mondiaux du domaine pour cela. Un accord de licence a ainsi été signé en août 2018. Celui-ci permet à Demant d’utiliser la marque Philips – et sa notoriété – pour acquérir des parts de marché ; Philips capitalise sur son nom et remplit son objectif de développement dans le domaine de la santé connectée en s’appuyant sur un fabricant reconnu dans le secteur de l’audition. La gamme de produits de Philips Hearing Solutions, Philips HearLink, repose ainsi sur deux piliers : sa marque, connue des consommateurs, et sa technologie premium.

AD : Que peut apporter la marque Philips à Demant et, plus largement, au secteur ?

PG : Nous pensons qu'une offre de produits sous une marque grand public telle que Philips peut amener des malentendants vers l'appareillage et ainsi contribuer au développement de notre marché. C’est ce que nous appelons la « magie » de la marque. Son image de fiabilité et son excellente réputation ont été acquises au fil de nombreuses années – 450 millions d'euros sont investis chaque année en marketing par la marque Philips –, une avance difficilement rattrapable aujourd’hui, quelle que soit l’envergure de la communication engagée. Philips figurait ainsi à la 53e place du classement Interbrand des marques les plus puissantes en 2020. Elle est également 13e au classement 2021 de The Global Reptrak 100, qui mesure la réputation des 100 entreprises mondiales les plus prestigieuses, juste après Microsoft et Netflix et avant Google et Samsung ! Par ailleurs, la marque comptabilisait, au 1er juillet 2021, plus de 10 millions de « likes » sur sa page française sur Facebook, le réseau social le plus prisé des seniors. Philips bénéficie en effet d’une très importante notoriété auprès des personnes de plus de 55 ans, qui l’associent à trois adjectifs forts : fiable, innovante, qualitative. Elle est un gage de confiance auprès de notre cible.
Et, en même temps qu’elle constitue un véritable tremplin pour notre technologie, elle représente un atout dans notre secteur où elle est la seule marque connue depuis la disparition de Siemens. Ainsi les produits Philips HearLink possèdent tous les ingrédients pour aider nos partenaires audioprothésistes à développer leur clientèle. La marque peut être un moyen de se différencier sur la classe I mais, surtout, de justifier une montée en gamme en classe II. C’est aussi l’assurance d’un gain de temps pour les professionnels qui peuvent faire l’économie de l’argumentaire sur la marque : celle-ci étant connue de leurs clients, il n’y a pas d’« histoire » à raconter. Et l’on peut supposer que cette confiance spontanée peut avoir une influence positive sur la satisfaction des patients voire leur observance. Autant de leviers intéressants à l’heure du 100 % Santé !

L’objectif est de permettre à nos clients de bénéficier directement des leads générés par nos actions marketing.

AD : Sur quelle technologie reposent les produits Philips HearLink ?

PG : Tous nos produits embarquent les technologies Demant les plus récentes. La dernière génération s’appuie sur la nouvelle plate-forme du groupe dotée de l’intelligence artificielle et présente trois innovations majeures : une réduction du bruit IA plus précise et efficace, la fonction Speech Clarifier qui améliore les contrastes et augmente la clarté de la parole dans les environnements bruyants, selon les préférences des utilisateurs, et d’autres nouveautés telles qu’un dôme OpenBass dont le nouveau design permet la réduction de la surface d’aération de 70 % tout en préservant la sensation d’ouverture et en diminuant le risque de Larsen.
La famille d’aides auditives Philips HearLink comprend quatre niveaux de performance : 9000 pour le haut de gamme, 7000 et 5000 pour la classe II et 3000 pour la classe I, avec des mini Rite et des contours puissants. Quant aux modèles rechargeables lithium-ion, ils n’existent qu’en classe II, pour aider les audioprothésistes à monter en gamme. Le chargeur sans contact à induction permet une autonomie de 26 heures pour trois heures de charge. Et, courant octobre, la gamme sera complétée d’un chargeur nomade avec batterie intégrée. La famille comporte un contour et deux mini-Rite en classe I et les appareils parmi les plus puissants du marché avec le Super Power (83 dB de gain et 143 dB de niveau de sortie) et l’Ultra Power (87 dB de gain et 146 dB de niveau de sortie). Par ailleurs, les aides auditives Philips HearLink utilisent la technologie Bluetooth LE 2,4 GHz permettant la connectivité directe avec les appareils Android et Apple et fonctionnent avec l’appli HearLink.
Elles bénéficient également de l’IFTTT (« If this, then that », autrement dit : « S’il se passe ceci, Alors ceci va se déclencher »). Ce service innovant d’e-santé permet de gérer les connexions entre une infinité d’objets connectés. Philips est d’ailleurs un acteur reconnu de solutions utilisant les innovations de ce type de connexions !

Philips Hearing
« Une offre de produits sous une marque grand public telle que Philips peut amener des malentendants vers l'appareillage et ainsi contribuer au développement de notre marché. »

AD : Depuis la signature de l’accord de licence avec Philips, vous êtes demeurés plutôt discrets. Pourquoi sortez-vous aujourd’hui de votre réserve ?

PG : L’accord de licence a été signé en août 2018. Il a tout d’abord fallu constituer les gammes en intégrant la plate-forme Demant, concevoir l’univers marketing et mettre sur pied l’équipe commerciale. Philips Hearing Solutions France compte aujourd’hui sept commerciaux, soutenus par une commerciale « sédentaire » en relais et un directeur des ventes, Benoît Arnaudin. Nous disposons également d’un service client, d’une équipe marketing et du soutien de notre pôle audiologie. La phase suivante a consisté à distribuer nos gammes auprès de quelques premiers audioprothésistes et réseaux partenaires. Puis, la crise sanitaire est intervenue et nous a contraints d’ajourner notre déploiement à l’échelle nationale. Toutefois, cette période, plus longue que prévue, nous a donné l’occasion de tester et valider la valeur de la marque Philips, son attrait auprès des audioprothésistes et surtout sa capacité à déclencher l’acceptation des utilisateurs. Nous avons ainsi recueilli les retours de nos partenaires et mené des campagnes marketing B to C ultra ciblées sur Facebook qui nous ont permis de mesurer son potentiel en matière de génération de leads et donc de trafic dans les centres. Il apparaît que la très forte notoriété de la marque garantit un taux de transformation totalement inédit sur notre secteur.
Aujourd’hui, nous entamons la troisième phase avec le développement de notre réseau de partenaires et la préparation d’une vaste campagne digitale auprès de la cible des seniors. L’objectif est de permettre à nos clients de bénéficier directement des leads générés par nos actions marketing. Nous avons élaboré, au service de ce dispositif, une communication très pep’s, qui pourra être relayée au niveau local, ainsi qu’un site Internet www.hearingsolutions.philips.com/fr-fr sur lequel les patients pourront trouver de nombreux tutoriels et une carte recensant les centres auditifs partenaires.
Un service client complète l’ensemble pour répondre aux questions des utilisateurs. Il s’agit là d’une exigence de Philips : quiconque achète un produit Philips doit avoir accès à une assistance téléphonique dédiée.

AD : Quelle est votre stratégie en termes de distribution ?

PG : Notre ambition, à très court terme, est d’étendre notre maillage à l’ensemble du territoire afin de disposer d’au moins un audioprothésiste par département, pour permettre à chacun de se procurer nos aides auditives Philips, où qu’il se trouve en France. Nous souhaitons séduire de nouveaux clients, prioritairement des audioprothésistes qui ne travaillent pas avec les autres marques du groupe Prodition, mais rien n’est fermé dès lors qu’il s’agira de volumes complémentaires. Philips Hearing Solutions est ouvert à tous, tout en conservant le principe de distribution sélective. De la même manière, nous ne privilégions aucune enseigne en particulier, même si dès le lancement nous avons rencontré un vif succès auprès des réseaux d’optique, et notamment Afflelou Acousticien. Plus familiers des licences, ces acteurs ont compris d’emblée l’intérêt de la marque et l’avantage d’associer leur image à celle de Philips.

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