« L’entrée dans le réseau Audition Conseil est conditionnée à l’ouverture d’un centre exclusif »

Nouvelle plate-forme de marque, nouvelle communication… Audition Conseil, le réseau d’audioprothésistes du groupe Schertz, « revitalise » son image, plus en phase avec les patients d’aujourd’hui. L’occasion de réaffirmer son attachement aux valeurs d’indépendance, de proximité avec le corps médical et à un développement par centres exclusifs. Entretien croisé avec Katia Thelineau, Jérôme Schertz et Thibaud Étienne, respectivement directrice générale adjointe, directeur général et responsable marketing et communication d’Audition Conseil.

Propos recueillis par Ludivine Aubin-Karpinski
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Katia Thelineau, directrice générale adjointe, et Jérôme Schertz, directeur général d'Audition Conseil.

Audiologie demain (AD) : Pourquoi ce nouveau positionnement ? En quoi consiste-t-il ?

Jérôme Schertz (JS) : Si nous restons toujours très orientés santé et proches des ORL et que nous souhaitons toujours mettre en avant la qualité de service de nos adhérents, il nous a semblé important de retravailler notre image et de nous recentrer sur les attentes du marché, des clients pour insuffler une nouvelle énergie à notre enseigne.

Thibaud Étienne (TÉ) : Nous avons d’abord sondé nos adhérents sur leur perception de la marque et nous nous sommes basés sur de nombreuses études marketing concernant notre cible, les seniors. Il en ressort que ces derniers ne se reconnaissent ni dans le cinquantenaire joyeux, actif, courant sur la plage avec son chien ou pratiquant du yoga, qui n’est pas le senior que nos audioprothésistes voient dans leurs laboratoires tous les jours, pas plus que dans l’octogénaire dépendant. Nous souhaitons leur renvoyer l’image qu’ils ont d’eux-mêmes. Notre nouvelle communication met ainsi en avant d’authentiques personnes, de tous les âges et de tous les profils, y compris des enfants, auxquelles nos clients peuvent davantage s’identifier.

Nous avons construit ce nouveau positionnement autour de deux promesses. La première est incarnée par la signature qui accompagne notre nouveau logo « Le bonheur est dans l’oreille ». Elle traduit notre conviction des liens étroits entre l’audition et l’état de santé global. Nos audioprothésistes accompagnent leurs patients vers une meilleure audition pour leur garantir de vieillir en bonne santé.

Ce positionnement se décline dans les centres avec une autre accroche : « Audition conseil, le centre de votre bien-être auditif ». L’agencement a ainsi été revisité, à l’image de notre centre pilote à Obernai, en Alsace, pour que nos patients se sentent bien dans nos centres. Nous utilisons des couleurs chaudes, agréables, avec un mobilier et des espaces confortables et propices à la confidentialité, une cabine chaleureuse.

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Thibaud Étienne, responsable marketing et communication d’Audition Conseil.

AD: Comment se différencier sur un marché très concurrentiel et pourquoi rejoindre Audition Conseil quand on est indépendant ?

Katia Thelineau (KT) : Tout d’abord, parce que l’indépendance, c’est l’ADN du groupe. Chez Audition Conseil, et plus largement au niveau du groupe Schertz, elle se transmet de père en fils, en optique et en audioprothèse. Ce sont deux métiers que nous connaissons bien car, avant d’affilier des professionnels qui partagent cette fibre, ils sont pratiqués au niveau familial. C’est un véritable atout car il nous permet d’être à la fois acteurs et moteurs au sein de nos réseaux. Cette expertise nous permet de penser et tester des services avant de les proposer à nos adhérents. Au-delà des aspects purement « métier », nous mettons à leur disposition des outils conçus pour les aider à rester dans la course et pérenniser leur activité, à piloter leur entreprise. Nous sommes également là pour nous soucier de leurs obligations légales comme l’obligation de DPC en leur proposant des formations.

AD : Qu’est-ce que cela suppose de rejoindre Audition Conseil ?

KT : Intégrer Audition Conseil, c’est tout d’abord adhérer à cet ADN d’indépendance. Nos audioprothésistes sont libres jusque dans leurs achats. Nous référençons tous les fournisseurs. Les professionnels qui nous rejoignent font le choix des marques avec lesquelles ils souhaitent travailler. Bien sûr, en tant qu’enseigne nationale, nous devons apporter une solution technique et abordable au travers de notre gamme en marque propre, Oïdo. Celle-ci n’est pas le fruit d’un compromis entre prix et qualité, mais d’un vrai partenariat technologique permettant une optimisation des achats et de bénéficier de solutions de dernière génération, évoluant au même rythme que la gamme du fabricant.

Nous rejoindre, c’est aussi signer une convention d’enseigne pour une durée de cinq ans, accepter d’afficher les couleurs de l’enseigne et de s’acquitter des droits d’adhésion et d’une redevance pour financer la communication nationale, à hauteur d’1,5 % de leur chiffre d’affaires.

Enfin, notre stratégie de développement ne se fera pas au détriment des clients. Depuis deux ans, Audition Conseil n'octroie plus aucun territoire à un audio qui souhaiterait rejoindre le réseau avec un corner. L’entrée dans le réseau Audition Conseil est conditionnée à l’ouverture d’un centre exclusif. Un nouvel adhérent se voit attribuer une zone d'exclusivité pour et grâce à un centre exclusif. C’est l’assurance d’avoir un diplômé à demeure et une prise en charge de qualité. Audition Conseil compte aujourd’hui 280 audioprothésistes pour 344 centres ; une proportion supérieure à la moyenne nationale, qui nous garantit une véritable proximité avec nos patients.

JS : La concentration de diplômés dans notre réseau est extrêmement élevée et supérieure à celle de nos concurrents. Pour nous, c’est un gage de qualité et un engagement de nos audioprothésistes en termes de professionnalisme et de service. Il s’agit du fer de lance de notre réseau. Et, c’est aussi notre valeur ajoutée, celle qui cimente nos liens avec le corps médical que nous souhaitons absolument préserver. Nous ne voulons pas tomber dans cette course aux parts de marché qui a cours aujourd’hui avec le 100 % Santé. Notre objectif n’est pas d’ouvrir à tout crin.

AD : Le groupe Schertz repose sur deux métiers. Quelles sont les synergies optique-audition ? Est-ce vertueux ?

KT : Notre intention n’est définitivement pas d’implanter des corners Audition Conseil dans nos 2 000 points de vente optique. Cela viendrait en contradiction avec notre positionnement axé sur un développement qualitatif par centre exclusif. Nous ne transformerons donc pas nos audioprothésistes en globe-trotteurs, partageant leur activité sur cinq centres.

Néanmoins, cette maîtrise de deux métiers est une force dont nous ne nous privons pas. Elle nous permet de répondre aux sollicitations de certains adhérents pour les accompagner dans des projets de partenariat ou d’installation. C’est aussi avoir la capacité d’adresser certains patients qui le nécessitent du magasin d’optique vers l’audioprothésiste Audition Conseil de sa zone.

Il existe des dérives ; il y en a toujours eu. Souvent copiées-collées de l’optique vers l’audioprothèse. Je ne pense pas que des appareillages « one-shot » puissent garantir la satisfaction des patients ni même la pérennité d’une entreprise. Cela permet de faire du volume sur le court terme mais est-ce que ces équipements seront renouvelés dans ces magasins-là ? Est-ce que les clients se sentiront accompagnés dans la durée ? Certainement pas. Ce n’est définitivement pas l’axe que nous souhaitons développer. Ce n’est pas l’image qu’ont nos audioprothésistes, qui s’inscrivent dans une démarche de professionnels de santé, avec une volonté de suivi régulier et qui assurent pour beaucoup des rendez-vous tous les trois mois.

Notre intention n’est pas d’implanter des corners Audition Conseil dans nos 2 000 points de vente optique.

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« L’agencement a ainsi été revisité, à l’image de notre centre pilote à Obernai, en Alsace, pour que nos patients se sentent bien dans nos centres. Nous utilisons des couleurs chaudes, agréables, avec un mobilier et des espaces confortables et propices à la confidentialité, une cabine chaleureuse », commente Thibaud Étienne.

AD : Le marché connaît des tensions en termes de recrutement. Comment tirer son épingle du jeu dans ce contexte pour continuer à se développer ?

KT : Notre ambition est de redonner à notre réseau la place qu’il mérite sur ce marché et c’est pour cela que nous avons réalisé ce travail de revitalisation de la marque. Le développement est difficile dans le contexte actuel. Les audioprothésistes sont une denrée rare. Mais, le recrutement est rendu compliqué aussi car nos partenaires fournisseurs deviennent nos concurrents et viennent chasser sur nos terres.

Pour améliorer notre maillage, nous souhaitons d’abord nous appuyer sur nos audioprothésistes en place avant d’aller chercher ailleurs. Aujourd’hui, adhérer à Audition Conseil, c’est se voir octroyer une zone d’exclusivité. Or, nos audioprothésistes n’exploitent pas tous la globalité de leur territoire. À ceux-là, nous allons faire des propositions d’expansion. Notre force commerciale peut les accompagner dans leur développement, dans leurs études d’implantation, dans la recherche de locaux, avec notamment notre outil de géomarketing que nous avons amélioré tout récemment.

Hors réseau, notre ambition est de renforcer le lien avec les étudiants en incitant par exemple nos audioprothésistes à prendre davantage de stagiaires.

Quant à la « filière espagnole », c’est un sujet qui fait débat, y compris au sein d’Audition Conseil. Dès lors que le droit européen autorise la circulation des diplômés, qu’un audioprothésiste est allé au bout de sa formation, a réalisé ses stages en France, qu’il a prouvé ses compétences devant une commission, devons-nous lui fermer les portes de notre réseau ? Si des étudiants font appel à cette filière, c’est qu’aujourd’hui les écoles françaises ne proposent pas assez de places, et nous vivons tout simplement un rééquilibrage naturel de l’offre et de la demande.

AD : Quel a été l’impact du 100 % Santé pour Audition Conseil ? Comment aidez-vous vos audioprothésistes à absorber la nouvelle cohorte de patients ?

KT : L’impact est indéniable. Nos achats transités ont augmenté de +48 % par rapport à N-2 ans. Des chiffres que nous jalousent nos confrères de l’optique. Les remontées du terrain montrent que nos audioprothésistes prennent en charge un flux de nouveaux patients. Le 100 % Santé a clairement motivé des personnes qui jusque-là renonçaient à s’équiper. En termes de répartition entre les deux paniers, nous collons complètement au marché avec 40 % de ventes de produits de classe I.

Je pense que cette effervescence se poursuivra en 2022 mais, dans une moindre mesure. Pour notre réseau et en tenant compte de nos prévisions de développement, nous tablons sur une croissance prudente, certes au-delà des 7-8 points annuels auxquels le secteur était coutumier avant la réforme, mais qui devrait atteindre les +15-20 %.

TÉ : Pour accompagner nos audioprothésistes dans la mise en place du 100 % Santé, nous avons conçu en début d’année un guide « Parés pour le 100 % Santé ». Cet ouvrage les aide à mieux gérer les flux sans sacrifier la qualité de leur service. Nous avons également insisté sur la formation des assistantes en nous appuyant sur la méthode DISC, une grille d’analyse comportementale, qui leur permet de mieux catégoriser les clients. Elles peuvent ainsi identifier d’emblée les besoins des patients pour les rediriger de façon optimale vers les audioprothésistes : est-ce juste pour un bilan ? pour se réapprovisionner en piles ? pour s’appareiller en classe I ?...

KT : Il est important aujourd’hui pour les audioprothésistes de rationaliser leur temps et d’accorder à leurs assistantes des responsabilités autres que les tâches administratives. Nous les incitons par exemple à prendre en charge la vente additionnelle d’accessoires. C’est également à elles de s’assurer que les patients ont suffisamment de piles, de produits d’entretien, de s’occuper des petites réparations… Nous avons toujours eu à cœur de donner un rôle à chacun des acteurs du centre d’audioprothèse. C'est aussi un élément de différenciation pour Audition Conseil.

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