Marketing en audioprothèse - Partie #2

Le mois dernier, nous avons inauguré le premier volet de cette série « Le marketing en audioprothèse » et tenté de répondre à la première des quatre questions à se poser pour bien communiquer, celle de la cible marketing choisie - [Qui ?].

Ce nouveau volet livre quelques éléments de réponse relatifs à la deuxième question indispensable à se poser lorsque l’on souhaite communiquer : comment adapter son discours à la cible ? - [Quoi ?]

Une bonne stratégie de communication doit être pensée en fonction de sa cible. S’il est assez intuitif de concevoir qu’on ne peut pas s'adresser de la même manière à un patient fidèle, à un prospect ou encore à un correspondant médecin, il n’est pas toujours simple d’y parvenir. Un faible retour sur investissement d’une action marketing en est souvent la preuve.

La clé, ici, est de se projeter et de déterminer les messages et sujets de communication qu’une cible en particulier souhaiterait entendre. Pour les prescripteurs ORL, il faudra communiquer sur le protocole d’appareillage et la qualité du suivi. Pour les prospects non équipés, il est conseillé d’évoquer les produits, la technologie et de présenter des témoignages de patients. Enfin il serait judicieux d’inviter les malentendants déjà équipés à des contrôles de leurs équipements.

Plus généralement, se mettre dans l’état d’esprit de la personne à qui l’on souhaite s’adresser et comprendre ses freins, ses motivations et sa proximité vis-à-vis d’un acte d’achat ou de prescription permet de mieux élaborer son message. Sans oublier la saisonnalité et l'actualité qui sont autant d'opportunités supplémentaires pour vous permettre de varier vos discours.

Autre astuce : tester à petite échelle différents messages marketing pour une même cible permet d’évaluer dans quelle mesure chaque message résonne auprès d’elle et de rebondir rapidement en cas d'échec. De tous les supports de communication, les réseaux sociaux constituent le canal marketing le plus versatile. En tant qu’annonceur, un réseau social comme Facebook vous permet de créer des audiences personnalisées, c'est-à-dire de cibler précisément des abonnés qui répondent à des critères pertinents, et de leur adresser des messages et visuels ad hoc. En créant et en diffusant une série de messages différents pour une même audience, vous pouvez mesurer l’engagement de cette audience (likes, commentaires ou partages) en fonction des messages et ainsi mieux comprendre votre marché et trouver le bon angle de communication.

En parallèle de ce travail créatif – et donc parfois approximatif –, comprendre son marché et les attentes de sa base de données consiste aussi et tout simplement à oser demander directement à ses patients fidèles ou à ses prescripteurs les sujets qu’ils aimeraient se voir proposer.

Enfin, adapter son message à la cible, c’est également définir un objectif pour chaque communication. Notoriété de marque, création de trafic vers les centres, renforcement de la communauté digitale... chaque message doit avoir un but précis pour être efficace. L’analyse financière de l'opération marketing doit être en accord avec l’intention de la communication. Si une action vise à renforcer la notoriété d’une marque sur un marché, son retour sur investissement immédiat sera probablement plus faible qu’une communication visant à générer du trafic à court terme.

Dans la prochaine chronique de cette série « Le marketing en audioprothèse » nous évoquerons comment bien choisir le support de communication adéquat à une cible. Rendez-vous le mois prochain. En attendant, et pour plus d’information, rendez-vous sur www.audioacademie.com/contact/