Neuromarketing et audioprothèse

Si les bénéfices de l'appareillage auditif ne sont plus à démontrer entre professionnels de l'audition, la réalité est tout autre pour de nombreux malentendants qui patientent toujours en moyenne sept ans avant de franchir le pas. Pour nous permettre de remplir pleinement notre mission de santé, nous devons encore trop souvent lever les réticences des patients avant de les persuader des bénéfices de l’appareillage.

Pour aider les malentendants à passer le cap et améliorer leur qualité de vie, les centres d’audition se doivent de communiquer auprès du grand public. Quel que soit le type de communication (produit, service, etc.), il n’est pas toujours simple de trouver les mots justes pour déclencher la démarche d’appareillage chez un patient réticent.

Le neuromarketing pourrait nous fournir quelques pistes de réflexions. Un des enseignements de cette nouvelle discipline est que nos émotions occupent une place prédominante dans nos prises de décisions. Pour les spécialistes du marketing et du storytelling, la clé du succès d’une campagne marketing réside dans la capacité à toucher à la fois le rationnel et l’irrationnel d’un client prospect.

Simon Sinek, célèbre conférencier américain et auteur de best-sellers, s’est penché sur la réussite d’entreprises comme Apple qui ont réussi à obtenir un succès planétaire là où d'autres, avec les mêmes ressources, ont échoué. Dans son célèbre exposé TED talk « Start With Why », Simon Sinek explique que nos décisions sont conditionnées par des faits rationnels, le « quoi » (prix, besoins, garantie, etc.) mais également par des intuitions et des émotions, le « pourquoi ». Le néocortex et le système limbique œuvrent en parallèle et guident chacun à leur tour nos prises de décisions.

Dans sa conférence, Sinom Sinek précise également qu’il est préférable de s’adresser en premier aux émotions de son client prospect afin de le convaincre et de lui donner l’intuition qu’il prend une bonne décision puis de le rassurer en utilisant des faits qui rationnalisent son intuition (caractéristiques produits, bénéfice utilisateurs, etc.).

S’il est assez simple de décrire le « quoi » de son entreprise par des faits (« Nous sommes des professionnels de l’audition qui adaptons les meilleures technologies auditives et utilisons des protocoles de tests précis et adaptés à la gêne de chaque patient. »), creuser pour révéler le « pourquoi », c’est-à-dire la croyance fondamentale de son entreprise n’est pas si évidente qu’il n’y paraît. Pour Simon Sinek toujours, les entreprises qui communiquent en commençant par les faits, le « quoi » et passent ensuite au « pourquoi » communiquent à l'envers.

La communication d’Apple est en ce sens un cas d’école. Cette dernière met en effet toujours en avant le « pourquoi » lorsqu'elle définit sa société. Convaincus que les gens n'achètent pas ce qu’elle fait mais pourquoi elle le fait, Apple attire ainsi des clients qui partagent ses convictions fondamentales :

• (Pourquoi) : « Dans tout ce que nous entreprenons, nous visons à remettre en question le statu quo. Nous voulons penser différemment. »
• (Quoi) : « Nos produits sont conviviaux, magnifiquement conçus et faciles à utiliser. Il se trouve que nous fabriquons de superbes ordinateurs. »

Pour conclure, déterminons quels enseignements nous pouvons en tirer en tant que professionnels de santé ? Définir son territoire de marque, ses patients/avatars types, son offre de service et son positionnement prix permet de clarifier son identité, de mieux communiquer et d’aider plus de patients à franchir le cap et à améliorer leur qualité de vie. Avec le temps et la concurrence menaçante, de nombreux audioprothésistes ont été contraints de s'éparpiller et de diversifier leur offre, passant souvent du « state of the art » à des offres low cost sans forcément avoir la structure adaptée. Une des clefs du succès est de définir son offre, son positionnement et de s’y tenir sans céder aux sirènes de la concurrence. Il y a des clients/patients type pour chaque offre et pour chaque typologie de centre d’audition.

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