Greenhushing, quand les entreprises hésitent à dévoiler leurs actions écologiques

Une entreprise sur quatre reste muette sur ses engagements écologiques, révélait en 2022 le cabinet spécialisé dans les « solutions climatiques » South Pole. Ce n’est pas que le sujet ne les intéresse pas : 80 % des entreprises interrogées avaient augmenté leurs budgets développement durable cette année-là. C’est simplement que ces sociétés ne communiquent pas sur leurs actions en faveur de l’environnement. Finies les publicités vantant les bonnes performances écologiques, l’heure est à la discrétion. La pratique se répand tellement qu’une terminologie lui a été consacrée : on parle de greenhushing ou écosilence. Une posture a priori prudente, mais qui pourrait freiner l’émulation collective en matière de transition écologique. Le secteur de l’audiologie ne fait pas exception. Rares sont les enseignes qui mettent en avant leurs initiatives. Recyclage, mobilité électrique ou réparabilité, autant de démarches souvent menées en interne, mais sans relais vers le grand public.

Pour l’économiste spécialiste du développement durable Gilles Grolleau, plusieurs facteurs contribuent au phénomène : certaines entreprises n’ont pas conscience que leurs efforts sont remarquables, d’autres préfèrent d’abord convaincre leurs équipes en interne avant de communiquer vers l’extérieur. Mais parfois, cette retenue s’explique par la peur de mal faire : « Un produit plus durable [écologiquement] peut apparaitre moins robuste, plus cher, ou porteur de fausses promesses, note-t-il. L’entreprise peut aussi craindre de se faire taxer de greenwashing ou d’une ambition jugée trop timide. » Pire, certains craignent d’« attirer un regard inquisiteur et de se voir soumis à un examen exhaustif de l'ensemble de ses actions ou produits ».

Déchets, réparabilité, transports : les chantiers du secteur

Selon le Shift Project, le secteur de l’audioprothèse doit actionner plusieurs leviers pour décarboner le secteur : réduire ses déchets en piles et améliorer la réparabilité des aides auditives et leur flux de production, afin de limiter les transports dépendants des véhicules thermiques, voire de l’avion.

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Sur ces différents points, plusieurs enseignes ont engagé des actions concrètes. Audilab œuvre par exemple au recyclage, avec ses partenaires Corepile (pour les piles) et Loxy (pour les appareils auditifs). Elle s’engage dans une démarche de réemploi pour l’animation des vitrines avec Caméléon, en ayant recours au carton biosourcé et aux encres naturelles. L’enseigne dispose en outre d’un maillage territorial optimisé : « En moyenne, nos clients se trouvent à 7 km d’un centre Audilab », explique la directrice du pôle client chez Audilab, Hélène de Baudreuil. Idem chez Audika. « En 2023, nous avons baissé notre consommation d’énergie de 35 % et évolué vers le 100% renouvelable », indique la responsable de la communication et de la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) chez Audika, Aline Pihier. Quant au groupe Krys, il mise sur des actions pour la réduction ou le recyclage des déchets, notamment plastiques, ou la dématérialisation des documents de livraison. Mais aucune de ces enseignes n’a partagé l'entièreté de ses démarches vertueuses envers le grand public.

Comme on pense qu’un vin bio est moins bon gustativement ou un détergent vert moins efficace, un appareil auditif “éco-conçu” pourrait être jugé plus fragile.

Gilles Grolleau, économiste spécialiste du développement durable

S’appuyer sur les actes

Cette stratégie tranche avec les slogans verts des années 1990. Depuis, la législation s’est durcie. Ainsi, toute allusion à une stratégie carbone net zéro doit aujourd’hui s’accompagner d’un bilan carbone complet. Résultat : les entreprises préfèrent fonder leur crédibilité sur des actions mesurables et vérifiables. Par exemple, le groupe Krys revendique, en 2024, la récolte d’un million de lunettes recyclées par TerraCycle. Depuis 2019, la firme a aussi réduit de 80 % sa consommation de gaz dans son usine de Bazainville. Des chiffres précis et vérifiables, assure la firme. Même exigence de transparence chiffrée chez Audika, où « la flotte de véhicules électriques passera de 0,2 % en 2025, à 30 % début 2026 », détaille Aline Pihier, pour viser 44 % du parc d’ici 2030. Cette prudence s’accompagne d’une communication recentrée pour sensibiliser en premier lieu les équipes en interne. Une approche partagée par Audilab, qui mise sur la cohérence et l’appropriation interne de ses actions, explique Hélène de Baudreuil. L’enseigne a aussi choisi « la voie de la labellisation pour garantir le sérieux de notre démarche », précise-t-elle. Le label « Engagé RSE », accordé au niveau « confirmé » par l’Afnor, garantit l’indépendance de jugement.

Des arguments peu vendeurs

Reste une question : l’écologie est-elle un argument commercial ? Selon Krys, les clients sont davantage sensibles aux actions visibles, comme le recyclage, la réparation ou les initiatives de seconde main, alors que les partenaires sont plus attentifs à la stratégie globale et aux certifications. Quant aux futurs collaborateurs, ce sont les valeurs véhiculées par la firme qu’ils scrutent. Le problème, note Gilles Grolleau, est que la durabilité reste parfois perçue comme un signe de moindre performance : « Comme on pense qu’un vin bio est moins bon gustativement ou un détergent vert moins efficace, un appareil “éco-conçu” pourrait être jugé plus fragile. » Autre frein : l’incertitude concurrentielle. Les firmes préfèrent se taire quand elles ne savent pas se positionner par rapport à leurs concurrents. Pour pallier cette difficulté, de nouveaux outils émergent, afin d’évaluer l’engagement écologique des firmes.

Les indices durables, de précieux outils

À l’aide de l’intelligence artificielle, le 2050 score agrège et évalue les engagements RSE publiés en ligne par les entreprises, selon six critères (carbone, biodiversité, économie circulaire, finance durable, social et gouvernance). L’algorithme établit aussi un positionnement concurrentiel permettant à une entreprise de savoir si elle agit et communique plus ou moins que ses pairs. Par exemple, sur 8 distributeurs d’audioprothèses français^*, si tous communiquent sur les sujets RSE d’une manière générale, seuls 3 s’engagent sur le réemploi, le recyclage ou la réduction des déchets (avec 15 initiatives recensées) et 2 sur l’écoconception et l’économie circulaire (4 initiatives). Même si ces tendances ne reflètent pas les pratiques du secteur – les enseignes plus modestes ont tendance à beaucoup moins communiquer –, cet outil constitue « un agrégateur de bonnes pratiques, explique son cofondateur Tanguy du Mesnil. En outre, ce score permet de mettre en avant la démarche de progrès d’une entreprise. »

Une autre initiative, l’indice DM Durable, développé par le Snitem et le C2DS évalue un dispositif médical (DM) sur six vulnérabilités (GES, eau, déchets, santé au travail, toxicité et bioaccumulation, biodiversité). Lancé au printemps 2025, cet indicateur a pour but de discriminer deux DM de même nature sur des critères RSE. « Une photographie instantanée, produit par produit, qui ne préjuge pas d’une trajectoire particulière », précise la responsable RSE du Snitem Anne-Laure Gavory. Face à ce type d’outils, communiquer sur ses engagements devient intéressant.

Des effets pervers pour l’écologie

« Rendre visibles ses progrès, c’est stimuler la concurrence, inspirer ses pairs et peser davantage dans les débats réglementaires », plaide Gilles Grolleau. À la clé : une action globale plus significative pour la protection de l’environnement. Pour dépasser la peur du greenwashing, l’économiste recommande une communication honnête et graduelle, fixant un cap et des étapes intermédiaires : « Mieux vaut montrer une trajectoire d’amélioration continue qu’un modèle parfait. »